Воронка продаж

Что такое воронка продаж и для чего она нужна

Воронка продаж — это модель, которая описывает путь клиента от первого контакта с продуктом до покупки. Она помогает:

• систематизировать процесс взаимодействия с пользователями;
• визуализировать его в виде этапов;
• выявить, на каком уровне аудитория теряется. 

Если говорить проще, воронка продаж — это схема, где каждый этап отвечает на вопрос: что сейчас делает клиент и почему он может уйти? Она показывает, как человек проходит путь от «О, интересно» до «Где платить?». 

Название «воронка» отражает сужение охвата: на входе в нее попадает большое количество людей, а до финала — оплаты или повторной покупки — доходит только часть.

Классическая воронка продаж основана на модели AIDA, это аббревиатура из четырех шагов, через которые проходит клиент на пути к покупке:

• Attention (внимание) — человек впервые замечает продукт. Например, увидел рекламу в соцсетях или услышал о бренде от знакомых.
• Interest (интерес) — начинает разбираться, что это за продукт. Может посмотреть видеообзор, зайти на сайт, прочитать описание.
• Desire (желание) — понимает, что хочет купить. Этому помогает, например, ограниченное предложение, бонус или выгодная цена.
• Action (действие) — совершает покупку: оставляет заявку, оплачивает заказ, подписывается или бронирует. 

Автором этой схемы считается американский маркетолог Элиас Сент-Элмо Льюис. Он сформулировал модель в конце XIX века, а в начале XX века она получила свое финальное название и стала основой для построения рекламы и продаж.

Если разложить поведение клиента по шагам, получится простая воронка. Например, увидел рекламу → перешел на сайт → оставил заявку → оплатил заказ.

Такую воронку можно выстроить за неделю или месяц — все зависит от продукта и аудитории. После запуска становится понятно, как люди двигаются по этапам:

• сколько человек заметило предложение,
• сколько перешло по ссылке,
• сколько оставило заявку,
• сколько оплатило.

На каждом этапе людей становится меньше, это нормально. Но именно по этим цифрам можно понять, где воронка «протекает» и какие этапы стоит усиливать. 

Воронка помогает понять, где вы теряете потенциальных клиентов и как это исправить. Без воронки вы продаете вслепую. С ней — видите весь путь клиента по шагам. Это позволяет:

• понять, где «зависают» потенциальные покупатели и почему;
• находить узкие и зыбкие места и чинить их — в оффере, скриптах, на сайте, в email-рассылке;
• сравнивать каналы: с каких клиентов больше, с каких меньше;
• прогнозировать доходы: если в начале воронки 1000 человек, а конверсия 5%, можно ожидать 50 сделок;
• точнее считать маркетинг: вы понимаете, какие действия реально двигают клиента вперед.

Воронка — это не только для онлайн-бизнеса. Она работает и в системе бизнес для бизнеса (B2B), и в офлайне, и в услугах. Главное — разложить путь клиента на этапы и посмотреть, какие из них можно усилить.

Этапы воронки продаж

Построение воронки продаж делится на этапы, которые проходит потенциальный клиент от первого контакта с продуктом до покупки. Вся цепочка делится на шаги, и на каждом из них компания решает конкретную задачу: привлечь внимание, заинтересовать, помочь с выбором, довести до оплаты и удержать после покупки.

Этап 1. Привлечение внимания (Awareness)

Человек впервые узнает о продукте — через рекламу, статью, рассылку, блог или по рекомендации. Цель бизнеса на этом этапе — показать, что продукт существует, и заинтересовать потенциальных покупателей.

Этап 2. Интерес (Interest)

Человек проявляет интерес: заходит на сайт, читает описание, сравнивает варианты. Здесь задача бизнеса — объяснить, в чем выгода, простыми словами, через понятное торговое предложение. Уже на этом этапе желательно закрывать первые возражения, например, по цене, качеству или доставке.

Этап 3. Оценка (Consideration)

Пользователь решает, подходит ли продукт. Он может читать отзывы, задавать вопросы, изучать условия или смотреть, как все устроено. В B2B-сегменте подключаются менеджеры, закупщики, технические специалисты. Продавцу нужно не убеждать, а помогать сравнивать и выбирать, без давления, но с аргументами.

Все ваши финансы под контролем

Доступ к кредитной истории, бонусам и сервисам — после авторизации

Зарегистрироваться

Этап 4. Намерение/решение (Intent/Decision)

Человек почти готов купить, но может отложить решение или уйти. Здесь особенно важны детали, которые либо убеждают, либо отпугивают. Часто мешают:

• высокая цена без объяснения, за что именно платит клиент;
• непонятные или завуалированные условия оплаты и доставки;
• слишком сложная форма заказа;
• отсутствие гарантий возврата или поддержки;
• страх, что продукт не подойдет, а деньги не вернуть.

Чтобы человек не ушел, компании помогают принять решение с помощью бонусов, скидок, отзывов, кейсов других клиентов, гарантий и понятной инструкции, как купить.

Этап 5. Покупка (Purchase)

Пользователь оформляет заказ. Если интерфейс неудобный, калькулятор считает странно или условия непонятны, то покупка может сорваться. На этом этапе важна простота: минимум действий, прозрачная сумма, четкая кнопка, четкий результат.

Этап 6. Повторные продажи и лояльность (Loyalty)

После покупки клиент может уйти навсегда, а может вернуться снова, посоветовать вас друзьям или оставить отзыв. Чтобы это случилось, компании используют персональные предложения, email-рассылки, накопительные программы и хороший сервис. Это не столько про «продавать еще», сколько про «удержать интерес» и не потерять контакт.

Как построить воронку продаж

Воронка продаж — это последовательность шагов, которые проходит клиент от первого знакомства с продуктом до покупки. Чтобы такая схема работала, ее нужно собирать под конкретную аудиторию и продукт. Просто скопировать чужую структуру не получится: воронка должна соответствовать реальному бизнес-процессу.

Готовых универсальных воронок не бывает. Нельзя просто взять чужую схему и внедрить в свой бизнес: не сработает. Чтобы воронка приносила продажи, ее нужно собирать под конкретный продукт и аудиторию. Обычно выделяют пять этапов. Вот как это сделать пошагово.

Шаг 1. Разобраться с целевой аудиторией

Сначала нужно понять, кому именно вы продаете. Клиентов делят на сегменты — по болям, целям, привычкам и триггерам.

Важно учитывать:

• кто принимает решение о покупке: сам пользователь, родитель, начальник или отдел закупок;
• что влияет на выбор: цена, рекомендации, сервис, гарантия;
• как люди ищут продукт: через поисковые системы, в соцсетях, по сарафанному радио.

Без этой информации воронка может не сработать. Невозможно будет точно настроить рекламу, составить оффер и подобрать формат коммуникации.

Шаг 2. Определить каналы входа

Это точки, через которые потенциальные клиенты попадают в воронку. В разных нишах работают разные каналы:

• таргетированная и контекстная реклама,
• поисковое продвижение,
• email-рассылки,
• офлайн-точки,
• партнерские интеграции.

Под каждый канал нужно адаптировать сообщение. Например, в таргете работает короткое визуальное вовлечение, в SEO — подробный текст с решением проблемы.

Шаг 3. Построить этапы воронки

Дальше нужно собрать логичную цепочку: как человек будет двигаться от первого касания до покупки.

Примерный сценарий:

1. Увидел рекламу →
2. Перешел на сайт или лендинг →
3. Оставил заявку, подписался или начал оформление →
4. Получил письмо или звонок от менеджера →
5. Оплатил и оформил заказ.

На каждом этапе клиенту нужно «дать действие»: кнопку, форму, предложение. Без четких переходов люди выпадают из воронки.

Шаг 4. Настроить аналитику

Чтобы понять, где теряются клиенты, нужна статистика. Например:

• сколько человек зашло на сайт;
• сколько оставило заявку;
• сколько дошло до покупки;
• сколько стоил один лид или продажа.

Это можно отслеживать через сквозную аналитику, UTM-метки, CRM-систему и цели в «Яндекс.Метрике» или Google Analytics.

Шаг 5. Проверить воронку и внести правки

Редко бывает, что все работает идеально с первого раза. После запуска воронки могут всплыть слабые места: трафик идет, но люди не оставляют заявки или не завершают оплату.

Обычно проблемы решаются точечно:

• упростить форму;
• сократить шаг;
• заменить кнопку;
• изменить сообщение или оффер.

Главное — не стремиться собрать «идеальную схему» на бумаге. Даже продуманная воронка работает только тогда, когда вы ее запустили и отладили по реальным данным.

Примеры воронок продаж

B2B: сервис учета расходов для средних компаний

Компания продает облачный сервис отделам финансов. Цикл сделки — от полутора до трех месяцев.

Как идет путь клиента:

рекомендательная статья или чек-лист → короткий лендинг с формой → быстрый созвон и отбор лида → показ сервиса под задачи клиента → ответы на вопросы о безопасности и выгоде → предложение с вариантами тарифа → договор и запуск → сопровождение и расширение функций.

На что смотреть: скорость первого ответа (в идеале до десяти минут), доля назначенных демо в течение трех дней, переход из демо к предложению. Если узкое место — форма на лендинге, оставьте только рабочую почту и размер компании.

Короткая схема:

контент → лендинг → отбор → демо → предложение → сделка → сопровождение.

B2C: интернет-магазин малой техники

Покупают люди для дома, решение бывает импульсным или отложенным на пару дней.

Как идет путь покупателя:

видеообъявление или поиск → карточка товара с фото и отзывами → напоминание тем, кто смотрел, но не купил → корзина и оплата в два шага → доставка → подбор аксессуаров и письмо с советами по уходу.

На что смотреть: время загрузки карточки (до двух секунд), переход из карточки в корзину, оплата без лишних полей. Если падают оплаты, включите «покупку без регистрации» и покажите, что входит в гарантию, рядом с кнопкой оплаты.

Короткая схема:

видео/поиск → карточка → напоминание → корзина → оплата → доставка → аксессуары/повторная покупка.

Анализ и оптимизация воронки продаж

Построить воронку — только начало. Главная работа начинается после запуска: нужно отслеживать поведение клиентов, искать слабые места и постоянно улучшать процесс. Без анализа даже самая красивая воронка не дает результата.

На каждом этапе важно измерять:

• Конверсию — сколько человек перешли с одного шага на следующий.
  
  Формула: конверсия (%) = (число перешедших на следующий этап ÷ число на текущем этапе) × 100.
• Скорость прохождения — сколько времени клиент проводит на каждом этапе.
• Стоимость лида и сделки — особенно важно при платном трафике.
• Отказы — в какой момент клиент уходит и почему. 

Все эти данные можно отслеживать в CRM, сквозной аналитике, Google Analytics, «Яндекс.Метрике» или BI-системах.

Понять, что воронка работает плохо, можно по нескольким сигналам:

• большой трафик, но почти нет заявок;
• клиенты не доходят до финальных этапов;
• много лидов — мало продаж;
• стоимость клиента растет без роста прибыли. 

Это означает, что где-то в воронке теряется внимание или доверие. Нужно тестировать, например, заменить канал, упростить шаг, изменить формулировку, поменять призыв к действию.

Можно:

• упростить шаги, например, объединить два экрана в один;
• добавить триггеры — бонус за быстрый отклик, гарантия, отзывы;
• переписать оффер — конкретнее, проще, выгоднее;
• сегментировать ЦА — разным группам нужны разные сценарии;

автоматизировать догрев — письма, ретаргет, скрипты продаж.